Che cos’è il greenwashing (e come proteggersi)

Capitoli

1. Che cos’è il greenwashing
2. Perché esiste il greenwashing
3. Tecniche di greenwashing (a cosa fare attenzione)
4. Esempi di greenwashing
5. Come proteggersi dal greenwashing
6. Altri consigli

Compreresti quel vestito che ti piace tanto se sapessi che è stato prodotto da lavoratori pesantemente sfruttati e sottopagati? Sceglieresti di alloggiare in un hotel cinque stelle se sapessi che per costruire quell’edificio sono stati abbattuti chilometri di foresta? Probabilmente no, perché anche tu sei tra le tante persone che hanno a cuore il futuro del nostro pianeta. 🌎 Non sempre però la scelta è così semplice: aziende alimentari, compagnie elettriche e marchi di abbigliamento fanno di tutto per farci credere che ciò che vendono sia green anche quando non è così. Scopri cos’è il greenwashing e come combatterlo. 

Che cos’è il greenwashing

Il greenwashing è una tecnica di marketing utilizzata da molte aziende per far credere ai consumatori che i propri prodotti siano ecosostenibili, quando invece non lo sono.

In altre parole, un modo per ingannare i clienti, spingendoli verso acquisti che sembrano ecologici ma che nascondono spesso l’uso di materiali inquinanti, lo sfruttamento della manodopera e la distruzione di aree verdi. 🌱

Il termine greenwashing deriva dalla parola inglese whitewashing cioè “imbiancare” o “coprire, nascondere” unita alla parola green (verde), il colore simbolo della natura. Il parallelo con la pittura è particolarmente azzeccato perché di fatto quello che fanno queste aziende è “dare una mano di verde” alla loro facciata, per nascondere pratiche non sostenibili e dannose per l’ambiente. Paradossalmente, queste compagnie impiegano maggiori sforzi e denaro nel far sembrare i loro prodotti green, anziché assicurarsi che la loro produzione sia davvero sostenibile.

🤔 Perché lo fanno? 

Perché esiste il greenwashing

Negli ultimi anni, grazie a movimenti come Fridays For Future e Extinction Rebellion, la sensibilità verso temi come la tutela dell’ambiente e la necessità di passare a energie rinnovabili è fortunatamente aumentata. Le persone sono più attente alla raccolta differenziata, comprano meno plastica, mangiano meno carne e sono volenterose di spendere di più per prodotti sostenibili, biologici o plastic free. Secondo un recente sondaggio, nel 2020 il 55% degli italiani ha preferito l’acquisto di prodotti alimentari biologici e a chilometro zero.

Se tutte queste persone vogliono raggiungere uno stile di vita green, non sarebbe più vantaggioso per le aziende vendere prodotti veramente ecologici? Ragionando a lungo termine sicuramente sì, ma trasformare tutta la produzione per rispettare i criteri della sostenibilità ha un costo iniziale molto elevato, che molte compagnie non sono disposte ad affrontare. Molto meno dispendioso raccontare qualche bugia al cliente, facendogli semplicemente credere che l’azienda abbia a cuore l’ambiente, disegnando qualche albero 🌳 sulla confezione dei prodotti e posizionando le parole “green” e “naturale” bene in vista.

L’aumento generale di una coscienza civica e ambientale nella nostra società è sicuramente un bene, ma non se le buone intenzioni dei consumatori vengono pilotate verso acquisti non sostenibili da pubblicità ingannevoli e slogan fuorvianti. 👎

È importante che noi consumatori impariamo a riconoscere i trucchi di queste aziende e a proteggerci da questi.

Tecniche di greenwashing (a cosa fare attenzione)

Come possiamo proteggerci dal greenwashing? Prima di tutto imparando a riconoscerlo.

Ecco le tecniche più utilizzate dalle aziende per fingersi green. 👇

• Omissione di informazioni: le aziende pubblicizzano i loro prodotti come sostenibili evidenziando solo alcune caratteristiche di questi, ma tralasciando importanti informazioni riguardo il complessivo impatto ambientale
• Mancanza di prove: vendono i prodotti come sostenibili ma senza fornire alcuna prova che possa dimostrare le loro affermazioni
• Informazioni non chiare: forniscono indicazioni sui prodotti così vaghe che i consumatori possono facilmente fraintenderne il significato (per esempio utilizzando diciture come “naturale”, “green”, “eco-friendly”)
• Informazioni irrilevanti: aggiungono informazioni irrilevanti o fuorvianti al packaging dei prodotti (per esempio quando leggiamo “senza olio di palma” in prodotti che l’olio di palma non l’hanno proprio mai avuto 🤷‍♂️) 
• Etichette false: applicano certificazioni contraffatte alle confezioni dei prodotti

Esempi di greenwashing

Il primo episodio ufficialmente etichettato come greenwashing è avvenuto nel 1986 ad opera di una catena alberghiera statunitense che invitava i propri ospiti a utilizzare meno asciugamani con la scusa di limitare l’inquinamento dovuto al lavaggio della biancheria, mentre in realtà le ragioni della richiesta erano puramente economiche. 💰

In seguito, moltissime aziende grandi e piccole si sono servite di questa comunicazione ingannevole per adescare i consumatori, ecco alcuni esempi recenti:

H&M 

👚 Nel 2019 l’azienda di fast fashion H&M ha ampliato la sua collezione con una linea di vestiti “conscious”, pubblicizzati come sostenibili perché prodotti con cotone biologico. Questo è un classico esempio di omissione di informazioni, perché, se da una parte l’azienda produce alcuni capi con cotone biologico (solo il 13,7% della produzione totale), dall’altra continua a incentivare un consumismo sfrenato e a produrre abbigliamento a basso costo sfruttando lavoratori e ambiente.

Nestlé 

🍫 Nell’Aprile 2018 il presidente del marchio Nestlé ha affermato la volontà del brand di arrivare ad avere un packaging completamente riciclabile per i suoi prodotti entro il 2025. Tutto bellissimo, se non fosse che un’inchiesta del 2017 dell’organizzazione ambientalista Mighty Earth ha portato alla luce che molto del cioccolato usato per produrre le barrette Nestlé deriva da coltivazioni illegali all’interno di parchi nazionali in Costa D’Avorio e Ghana. Chiaramente Nestlé non è tanto attenta all’ambiente quanto vuole far credere.

McDonald’s 

🍔 Il colosso americano del fast-food, per avvicinarsi a consumatori più sensibili alle problematiche ambientali, ha cambiato il colore del suo logo da rosso a verde e ha iniziato ad aprire ristoranti “a impatto zero”, che ottengono energia pulita da pannelli solari e turbine eoliche. Peccato che il prodotto di punta di McDonald’s sia ancora la carne bovina, proveniente da allevamenti di tipo intensivo, che sono tra le industrie più inquinanti del pianeta e maggiormente responsabili per il cambiamento climatico.

Eni 

⛽️ Anche l’azienda italiana Eni si è recentemente macchiata di greenwashing con la sua pubblicità sul diesel “green”. Affermare che un carburante fossile altamente inquinante come il gasolio “Aiuta a proteggere l’ambiente grazie a una significativa riduzione delle emissioni” è chiaramente una truffa nei confronti dei consumatori, che è costata all’azienda una multa di ben cinque milioni di euro.

Come proteggersi dal greenwashing

Conoscere il greenwashing nella teoria è un conto, ma riuscire a smascherare queste “prese in giro” al supermercato o al negozio di abbigliamento, non è facile e, soprattutto, è stressante! Per riuscire a fare acquisti veramente consapevoli, uno dovrebbe passare la giornata a investigare i vari marchi in circolazione, e chi ha il tempo? 😰

Per fortuna ci sono alcuni strumenti che noi consumatori abbiamo a disposizione per fare le nostre scelte in modo più sereno, per esempio le certificazioni europee di sostenibilità ambientale. ✅

Cosa puoi fare per proteggerti dal greenwashing

• Informati: prima di acquistare qualcosa cerca informazioni su quel brand (assicurati che nel sito della compagnia ci sia una pagina dedicata alla sostenibilità e sia riportata con chiarezza origine e composizione dei prodotti venduti) 
• Impara a leggere le etichette (sia dei vestiti che dei prodotti alimentari)
• Riconosci le certificazioni bio/green/fair trade (in commercio ci sono centinaia di prodotti marchiati con una finta foglia verde bio 🌿, è importante riconoscere le certificazioni originali per non farsi ingannare)

👉 Attenzione! L’assenza di una certificazione non significa sempre che il marchio non sia sostenibile. Le certificazioni sono molto costose e a volte piccole aziende familiari non possono permettersi di ottenerle, anche se ne avrebbero diritto a tutti gli effetti. È per questo motivo, ad esempio, che molti agricoltori non richiedono la certificazione bio pur coltivando i loro prodotti senza pesticidi o agenti chimici di nessun tipo. 🥦

Come riconoscere un brand davvero sostenibile

• È trasparente (fornisce informazioni precise e complete su tutta la filiera di produzione dei suoi prodotti)
• È chiaro (non usa paroloni o al contrario parole troppo vaghe come “naturale”, “verde”, “riciclabile”)
• È etico (ha un forte rispetto per il pianeta e per la manodopera dei suoi lavoratori)

Altri consigli

Eccoti qualche consiglio in più per uno shopping il più sostenibile possibile. 😉

Compra locale

Compra cibo biologico e sostieni artigiani e commercianti locali. I piccoli business come panetterie, pescivendoli, sartorie e aziende agricole a conduzione familiare spesso usano materie prime locali, azzerando quindi le emissioni di CO2 dovute al trasporto. Non sempre questo è vero (è necessario comunque fare le dovute verifiche), ma in generale è sempre meglio comprare da un piccolo commerciante rispetto a una grande multinazionale.  

Compra meno

La sostenibilità è di moda e per questo centinaia di marchi cercano di convincerti ogni giorno a comprare un’infinità di prodotti “green” di cui non hai bisogno. Lo spazzolino in bambù che è biodegradabile, la custodia in legno anziché plastica per il cellulare, la borraccia brandizzata di Chiara Ferragni.

Ricorda che la prima regola del comprare sostenibile è: comprare solo ciò di cui hai veramente bisogno. La tua vecchia spazzola per i capelli di plastica non sarà il massimo per l’ambiente ma se ancora funziona bene non ha senso gettarla via solo per rimpiazzarla con una di legno. Anziché fare un gesto per l’ambiente staresti creando un rifiuto in più da smaltire. Se davvero vuoi ridurre gli sprechi, ♻️ ricicla e riusa ogni volta che puoi e compra solo da aziende che conosci e di cui ti fidi al 100%. Il pianeta ringrazia. 😊